در دنیای کسب‌وکار، موفقیت مک دونالد یک رؤیای آمریکایی است. با اینکه مک دونالد نخستین کسب‌وکار دارای شعبه نبود، اما می‌توان گفت که به الگوی پیشتازی برای این مدل از کسب‌وکار تبدیل شد. مک دونالد که با ریشه‌هایی که به یک رستوران جاده‌ای باز می‌گردند، توسط دو برادر به نام‌های دیک و مک مک دونالد (Dick and Mac McDonald) در کالیفرنیای جنوبی بنیان گذاشته شد، اکنون به شبکه‌ای با بیش از ۳۵۰۰۰ شعبه در بیش از ۱۱۰ کشور جهان تبدیل شده است.
چطور این زنجیره، از یک رستوران جاده‌ای به شرکتی گسترده تبدیل شد؟ این پرسشی نیست که بتوان پاسخ مختصری به آن داد، زیرا مک دونالد در بخش‌های مختلف، عملکرد فوق‌العاده‌ای داشته است. این مقاله با در نظر داشتن این نکته، بر سه ویژگی تمرکز می‌کند که در موفقیت مک دونالد نقش به‌سزایی دارند؛ ثبات، نوآوری و انعطاف‌پذیری. پس برای کشف دلایل موفقیت مک دونالد با من همراه باشید.
١- ثبات :
فرقی نمی‌کند به مک دونالد کالیفرنیا بروید یا کنِتیکت، در آمریکا باشید یا استرالیا، هر جایی که باشید تجربه‌ی مشابهی خواهید داشت. این مسئله، دید ری کراک (Ray Kroc) نسبت به مک دونالد را از همان روزهای نخست بیان می‌کند.
کراک فروشنده‌ای اهل ایلینویز بود که در سال ۱۹۵۴ برای انجام معامله‌ای به سن برناردینوی کالیفرنیا رفت. او سفارش خیلی بزرگی برای مخلوط‌کن میلک‌شیکی که می‌فروخت دریافت کرد. وقتی به کالیفرنیای جنوبی رسید، آنچه دید باعث شگفتی او شد؛ رستورانی که به مشتریان متعدد، غذایی را می‌فروخت که به نظر می‌رسید از خریدش بسیار راضی هستند. او که فرصتی تجاری را حس کرده بود، به برادران مک دونالد پیشنهاد کرد که حق امتیاز رستوران خود را با او شریک شوند و این پیشنهاد از طرف آنها پذیرفته شد. کراک نخستین شعبه‌ی مک دونالد را در سال ۱۹۵۵ در دس‌پلینزیِ ایلینویز راه‌اندازی کرد.
شعار کراک این بود: «کیفیت، خدمات، تمیزی و ارزش». اعتقاد او به این شعار آن‌قدر قوی بود که در سال ۱۹۶۱ آموزشگاهی به نام دانشگاه همبرگر راه انداخت که برنامه‌ی آموزشی آن بر پایه‌ی این چهار مفهوم و درسهایی بود که از سال‌های نخست فعالیتش در اداره‌ی این شعبه آموخته بود. البته ثبات، اصلِ اساسی هر سیستم اشتراکی است و دانشگاه همبرگر از زمان بازگشایی در بیش از ۵۰ سال پیش، به‌طور سیستماتیک به شرکای آینده آموخت که یک رستوران مک دونالد چگونه به‌شیوه‌ی مورد تصور ری کراک اداره می‌شود.
مشتریان می‌دانند که باید انتظار چه چیزی را داشته باشند و وقتی رستوران موردنظرشان را انتخاب می‌کنند، می‌توانند روی این آگاهی حساب کنند. این تلاش‌ها در جهتِ تکرار و کارآمدیِ فرآیند، نه‌تنها پایه‌ی موفقیت مک دونالد از نقطه‌نظر انتظارات مشتریان است، بلکه به مک دونالد کمک می‌کند تا در فرهنگی که عموما انتظار تولیدی با سرعت بالا دارد، در رأس باقی بماند.
٢- نوآوری :
در ابتدا، به نظر می‌رسد که ویژگی‌های ثبات و نوآوری با یکدیگر در تناقض هستند. اما در حقیقت اینها در کنار هم عمل می‌کنند تا به رشد مداوم مک دونالد کمک کنند.
پایبندی به اجزای اصلیِ کسب‌وکارتان، به این معنا نیست که محصولاتی را که می‌فروشید یا حتی شیوه‌ی تحویل آنها، باید همیشه یک جور باقی بماند. با پایه‌ای قوی و فرآیندهای توسعه‌یافته، می‌توانید محصول خود را بدون ایجاد هیچگونه اختلالی تصحیح کنید تا خدمات بهتری به مشتریان‌تان ارائه دهید. نوآوریِ ناشی از پاسخگویی به مشتریان و شرکا، طی سال‌ها نقش مهمی را در مقابله‌ی مک دونالد با رکود ایفا کرده است.
برای مثال در سال ۱۹۷۵، گروهی از مشتریان بالقوه‌ی مک دونالد مشکلی داشتند. در آن زمان، سربازانِ منطقه‌ای خاص، اجازه نداشتند تا برای رفع خستگی در زمان استراحت، از خودروهایشان خارج شوند. هنگامی که مک دونالد متوجه این مشکل شد، به راه‌حل فوق‌العاده‌ای دست یافت؛ یعنی اضافه کردن بخشی برای ورود ماشین‌ها (drive-thru). نخستین «رستوران ماشینی» مک دونالد نزدیک پایگاه نظامی فورت هواچوکا در سیرا ویستای آریزونا راه‌اندازی شد تا به سربازان خدمات‌دهی کند و خیلی زود رستوران‌های ماشینی در جورجیا و اکلاهماسیتی نیز به راه افتادند.
در حقیقت پیشنهاد محصولات مک دونالد، به لطف شرکای هوشیار و نوآور، توانسته‌اند تا درطول سال‌ها همراه با ذائقه‌ی مشتریان‌شان تکامل یابند. اینها چند نمونه از محصولاتی هستند که پس از توسعه یافتن توسط شعب مک دونالد، معرفی شدند:
- هپی میل (Happy Meal)؛
- فلی اُ فیش (Filet-O-Fish)؛
- بیگ مک (Big Mac)؛
- هات اپل پای (Hot Apple Pie)؛
- اگ مک مافین (Egg McMuffin)؛
- مک فلاری (McFlurry)؛
این نوآوری‌ها در منو (همراه با مواردی که در آشپزخانه‌های آزمایشی توسعه یافته‌اند) به مک دونالد اجازه داده‌اند تا پیشنهاد محصولات خود را برای همه‌ی وعده‌های غذایی و میان‌وعده‌ها ارائه دهد و امکان سودآوری بیشتری داشته باشد. اما مک دونالد هنگام معرفی محصول جدید، بسیار دقت می‌کند که روی تجربه مشتری تأثیر منفی نگذارد. همانطور که مدیر عامل سابق آن، جیمز اسکینر (James Skinner) طی مصاحبه‌ای با سی‌ان‌بی‌سی در سال ۲۰۱۰ عنوان کرد: «مک دونالد چیزی را در منو قرار نمی‌دهد مگر اینکه با سرعت مک دونالد تولید شود.»
٣- انعطاف‌پذیری :
اما شاید بزرگ‌ترین دلیلی که باعث شده است تا مک دونالد طی این مدت طولانی موفق باشد، توانایی آن در گذر از طوفان‌هاست. گرچه خط سیر مک دونالد درطول عمرش عموما رو به بالا بوده است، اما این شرکت مجبور شد تا چند چالش و مشکل اساسی را هم تحمل کند.
مک دونالد پرونده‌های متعددی داشته است که به دلایل مختلف گرفتارشان شده و در معرض حجم بالایی از نقدهای منفی قرار گرفته است. مک دونالد برای مقابله با این مشکلات چه می‌کند؟ وقتی از بیرون نگاه می‌کنیم، به نظر می‌رسد که حداقل بخشی از استراتژی آنها مستلزم تصدیق این مشکل یا مسئله است و بعد هم تخصیص منابع داخلی برای در رأس ماندن، همانطور که نمونه‌های زیر نشان می‌دهند:
نمونه‌ی ۱: نگرانی‌های بهداشتی:
بسیاری از چالش‌هایی که مک دونالد طی سال‌ها با آنها روبه‌رو بوده است، به نگرانی‌های بهداشتی به‌ویژه در ارتباط با کودکان مرتبط است. مک دونالد در واکنش به این نگرانی‌ها، در سال ۲۰۰۴ شؤرای مشورتی جهانی (GAC) را تشکیل داد. این شؤرا متشکل از گروهی بین‌المللی از متخصصان مستقل است که توسط مک دونالد گرد هم آمده‌اند تا در حوزه‌های تغذیه و سلامت کودکان راهنمایی‌های حرفه‌ای ارائه بدهند.
چند افزودنی به موارد موجود در منو، پاسخی به خواست منتقدان و مصرف‌کنندگان برای انتخاب‌های سالم‌تر بود. چند نمونه از این انتخاب‌ها عبارتند از تنوع بیشتر سالادها، میوه و اوت‌میلِ افرا، و گزینه‌ی سفارش هپی میل با سس سیب و آب سیب یا شیر یک درصد چربی به عنوان نوشیدنی. علاوه‌بر این، مک دونالد یکی از نخستین رستوران‌های فست فود بود که از سال ۲۰۰۶ حقایق غذایی را روی بسته‌بندی غذاها ارائه داد.
نمونه‌ی ۲: پرونده‌ی لاندن گرین‌پیس :
وقتی پای محیط زیست پایدار به میان می‌آید، فعالان حوزه‌های مربوطه همیشه نگرانی خود را نسبت به سیاست‌های مک دونالد ابراز کرده‌اند.
در اواسط دهه‌ی ۱۹۸۰، مک دونالد با یکی از شدیدترین چالش‌های خود روبه‌رو شد که توسط گروه فعالان لاندن گرین‌پیس (London Greenpeace) ایجاد شد، که البته ربطی به سازمان بین‌المللی گرین‌پیس نداشت. این گروه در بروشوری با عنوان «مک دونالد چه ایرادی دارد؟» ادعا نمود که غذایی که مک دونالد سرو می‌کند، برای سلامتی مردم بد است و شیوه‌ی مورداستفاده برای تولید محصولات غذایی و بسته‌بندی آنها باعث از بین رفتن جنگل‌ها می‌شود و این فقط یکی از اتهامات بود.
مک دونالد در واکنش به این اقدام، در سال ۱۹۹۰ به‌طور رسمی یک هیئت زیست محیطی جهانی تشکیل داد. این هیئت گام‌هایی برای کاهش زباله‌های جامد، حفظ و نگهداریِ منابع طبیعی و همینطور تشویق دیگران به پاسخگو بودن در قبال اقدامات‌شان طراحی نمود. یکی از نتایج اقدامات هیئت مربوطه این است که اکنون بیش از ۸۰ درصدِ بسته‌بندی‌های مک دونالد از مواد قابل‌بازیافت ساخته می‌شوند.
اما مک دونالد نتوانست از عواقب تلاش‌های لاندن گرین‌پیس در امان بماند. در اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰، این سازمان در تلاش برای پاک کردن این اتهامات، شروع به تعقیب قانونی اعضای لاندن گرین‌پیس به اتهام تهمت نمود، اما تعدادی از آنها مقابله کردند که باعث ایجاد فضایی زشت، هم در داخل و هم خارج از دادگاه شد. پرونده‌ی «مک لیبل» به طولانی‌ترین دادگاه در تاریخ انگلستان تبدیل شد که طی آن تعداد زیادی از اعتراضات و داستان‌های منفی در سطح جهانی منتشر شدند. علی‌رغم آنکه قضاوت بیشتر به نفع مک دونالد تمام شد، اما این دادگاه تصویر عمومی بدی از این سازمان به جا گذاشت که برخی از تحلیلگران روابط عمومی آن را یکی از بدترین‌های تاریخ دانسته‌اند.
٤- حفظ نام نیک :
مک دونالد چگونه می‌تواند این مشکلات را به جای آنکه تأثیر مخربی بر کسب‌وکارش داشته باشند، به دست‌اندازهایی در جاده بدل کند و به‌راحتی از آنها رد می‌شود؟ بخشی از اینکه مک دونالد می‌تواند درهنگام چالش انعطاف‌پذیر باشد، مناسبات شکل‌گرفته در این جامعه است. وقتی اختلافاتی به وجود می‌آیند، داشتن نام نیک میان مصرف‌کنندگان می‌تواند به هر شرکتی کمک کند تا از طوفان‌ها جان سالم به در ببرد. روش‌های مک دونالد برای ترویج نام نیکش در میان مصرف‌کنندگان، عبارتند از شرکت در برنامه‌های ورزشی جوانان و برنامه‌های خیریه‌ای همچون خیریه‌های رونالد مک دونالد هاوس چریتیز (Ronald McDonald House charities).
٥- چالش‌ها و اقدامات امروزی :
مک دونالد مجددا همه‌ی تجربیاتش در برخورد با مشکلات را طی چند سال اخیری که کشمکشی نسبی را برای این سازمان به همراه داشت، به کار گرفته است.
بخش عمده‌ای از این کاهش، از کمبود مشتریان نسل هزاره نشأت می‌گیرد، یعنی نسلی که از اواخر دهه‌ی ۱۹۷۰ یا اوایل دهه‌ی ۱۹۸۰ تا اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰ متولد شدند. به گفته‌ی تکنومیک، مراجعه به مک دونالد از سوی افراد بین ۱۹ تا ۲۱ سال طی سال‌های اخیر تا ۱۳ درصد کاهش پیدا کرده است.
به نظر می‌رسد که این گروه سنی به گزینه‌های به‌روزتر و در بعضی موارد سالم‌تری تمایل دارند. اما به نظر می‌رسد که این سازمان غذایی هم همچون گذشته، همان پروتکل همیشگیِ کشف مشکل و به کارگیری منابع برای حل آن را دنبال می‌کند.
بخشی از برنامه‌ی مک دونالد این است که به شعباتش اجازه دهد تا استقلال بیشتری در تصمیم گیری درمورد منوهایشان داشته باشند. دون تامپسون (Don Thompson)، مدیر عامل سابق مک دونالد عنوان کرد که «تغییرات، موارد موردعلاقه‌ی مشتریان را بهتر انعکاس می‌دهند و این تجربه را برای مشتریان و خدمه‌ی ما سریع‌تر و آسان‌تر می‌نماید.»
تواناییِ انطباق منو با منطقه، برای شعب مک دونالد بسیار مهم است. طی چند سال گذشته، منوی مک دونالد ۷۰ درصد رشد داشته است. البته این افزایش در اقلام منو منجر به اعتراض‌هایی نسبت به پایین آمدن قابل‌توجه «سرعت مک دونالد» سنتی شده است که رضایت مشتریان و کارکنان این شرکت را تحت تأثیر قرار داده است.
اما حذف اقلام منو به معنای کاهش انتخاب‌هایی نیست که مشتریان دارند. این شرکت با ارائه‌ی امکان ساخت و پیش‌سفارش برگرها با استفاده از کیوسک یا اپلیکیشن موبایل برای مشتریان و اضافه کردن چاشنی‌هایی همچون گوآکامول، بیکن یا هالاپینو هم تجربه‌هایی داشته است. گزینه‌هایی نیز برای ساندویچ صبحانه در دسترس مشتریان وجود دارد که شامل سفیده‌ی تخم‌مرغ و چدار سفید می‌شود. اکنون حدود ۷۰۰۰ رستوران در سراسر جهان به‌ویژه در اروپا، مجهز به این کیوسک‌ها هستند. این کیوسک‌ها و اپلیکیشن به مشتریان این اجازه را می‌دهند که حقایق غذایی را ببینند و قیمت‌ها را مقایسه کنند.
مک دونالد تلاش می‌کند تا شفاف‌تر هم باشد. کمپین «غذای ما. پرسش‌های شما» طراحی شده است تا با کلیشه‌هایی منفی که مک دونالد را طی سال‌ها دنبال می‌کنند، برخورد کند و ترس‌هایی را که تعدادی از مشتریان نسبت به غذاهای مک دونالد دارند، کاهش دهد. تغییر در روش‌های تهیه‌ی غذای این شرکت همچون استفاده از مرغ‌های عاری از آنتی بیوتیک در ایالات متحده، اضافه نمودنِ کره‌ی واقعی به مافین‌های صبحانه و استفاده از تخم‌مرغ‌هایی که خارج از قفس تولید شده‌اند، کمک کرد تا این رستوران زنجیره‌ای بازخوردهای مثبتی از مشتریانش دریافت نماید.
به نظر می‌رسد که مک دونالد کم‌کم متوجه می‌شود که در بازار امروز، مشتریان دست بالا را دارند و بهترین کار این است که وقتی حرفی می‌زنند به آنها گوش کنید و طبق آن عمل نمایید.
بزرگ‌ترین نمونه از ارائه‌ی «آنچه مشتریان می‌خواهند» در منوی مک دونالد، صبحانه‌ی تمام روز است.
مشتریان سال‌ها صندوق پیام‌های مک دونالد را با این درخواست پر کرده‌اند که تمامِ روز صبحانه سرو کند. اما مک دونالد به‌خاطر ترس از پایین آمدن سرعت آشپزخانه‌اش تردید داشت که تغییری در این زمینه ایجاد کند.
اما همینطور که میزان فروش سرمایه‌گذاران را ناامید می‌کرد، مدیران آهنگ خود را تغییر دادند. فروش صبحانه در تاریخ ۶ اکتبر ۲۰۱۵ نقطه‌ی سنتی اتمام سرو صبحانه در ساعت ۱۰:۳۰ صبح را رد کرد و موج جدیدی آغاز شد.
گرچه دلخوری‌هایی مبنی بر اینکه صبحانه‌ی تمام روز هنوز شامل همه‌ی بخش‌های منو نیست، وجود داشت، اما این تغییر، حُسن توجهی را برای این شرکت فست فودی به ارمغان آورد که در سال‌های اخیر کمتر دیده شده بود. آن‌طور که مایک آندرس (Mike Andres)، مدیر رستوران‌های زنجیره‌ای در ایالات متحده عنوان کرد: «راه‌اندازی موفقیت‌آمیز صبحانه‌ی تمام روز ثابت می‌کند که وقتی به مشتریان خود گوش داده و واکنش نشان دهیم و با طرح اجرایی عالی پیش برویم،کسب‌وکارمان را رشد می‌دهیم.»
مک دونالد خدمات فناورانه‌ی جدید خود را هم گسترش می‌دهد تا در خدمت مشتریان بیشتری باشند. این گسترش فناوری روی ۱۰ بازار بزرگ مک دونالد در سرتاسر دنیا تمرکز دارد، از جمله استرالیا، کانادا، فرانسه، چین و ایالات متحده.
این سازمان از سال ۲۰۱۷، به‌طور ویژه‌ای سفارش و پرداخت از طریق گوشی‌های هوشمند را برای شعبه‌های خود در ایالات متحده آغاز نمود، افزونه‌ای بر اپلیکیشن فعلی که عمدتا وسیله‌ای برای تخفیف محسوب می‌شود. هدف نهایی این است که تا سال ۲۰۱۸، حدود ۷۰ درصد از شعباتش در سرتاسر جهان، عملیات سفارش و پرداخت را از طریق گوشی همراه انجام دهند. مک دونالد قصد دارد تا بر اضافه کردن کیوسک‌های سلف‌سرویس (که پیش‌تر عنوان شد) به منوهای دیجیتالی ایالات متحده نیز تمرکز کند. این منوها در هزاران شعبه‌ی این رستوران زنجیره‌ای استفاده خواهند شد.
درسهایی از مک دونالد :
شرکت‌های بسیار اندکی هستند که به گرد پای مک دونالد برسند. اما این شرکت درس‌های بسیاری برای کارآفرین هایی دارد که می‌خواهند شرکت‌هایشان را به بهترین جایگاه ممکن برسانند. موفقیت مک دونالد را می‌توان به عواملی بسیار بیشتری از آنچه در این مقاله عنوان شد نسبت داد، اما اینها برخی از مهم‌ترین‌هایشان هستند:
- توسعه‌ی فرآیندها و شیوه‌های قوی و کارآمد و ثابت‌قدمی، به کسب‌وکارها اجازه می‌دهند تا اعتماد مصرف‌کننده به برند را تقویت کنند.
- برخورداری از فرآیندهای ثابت به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا انعطاف‌پذیری لازم را برای نوآوری و سازگاری با نگرانی‌های مصرف‌کنندگان داشته باشند و برند خود را با کمترین اختلال بهبود ببخشند.
- مسائل و مشکلات در هر کسب‌وکاری رخ می‌دهند. برخورداری از ارتباطی مناسب با مصرف‌کنندگان می‌تواند به کسب‌وکارها اجازه دهد تا درهنگام بروز مشکلات انعطاف‌پذیر باشند.
- گوش کنید. مشتریان می‌دانند که چه می‌خواهند. وظیفه‌ی اصلیِ کسب‌وکار، کشفِ این خواسته‌ها و توجه به آنهاست. وقتی مشتریان به شما می‌گویند که چه مطالباتی دارند، این در حقیقت فرصتی برای رشد و تقویتِ سهام در آینده است.
-
