معرفی کتاب " از هیچ تا همه چیز" ...

«جهان به کسانی تعلق دارد که از گِلی شدن دست‌های خود هراس ندارند»
 

داستان هاروارد شولتز به وضوح یادآور موفقیت است، موفقیتی که نه فقط با عزم و اراده فردی، بلکه با مشارکت و همکاری حاصل شد. دیدن دستاوردهای بعدی او باید بسیار هیجان انگیز باشد.  «بیل گیتس»

 

اثری برجسته تاثیرگذار از مدیر و مدیرمسئول دیرینه استارباکس درباره مسئولیت‌های جدید رهبران، کسب‌و‌کار‌ها و شهروندان در دنیای امروز از نگاه شخصی او به کار و زندگی.

هاروارد شولتز در کتاب از هیچ تا همه چیز به دنبال پاسخ برای سوالاتی می‌گردد که امروز برای هر جامعه‌ای ضروری هستند؛ 

ما چه  چیزی را مدیون یکدیگر هستیم؟ چه وظیفه‌ای در قبال هم داریم؟ چگونه می‌توانیم انگیزه‌ها، نبوغ و حتی دردهای خود را به چیزی معنادارتر از موفقیت فردی پیوند بزنیم؟ وظیفه ما در جایی که کار و زندگی میکنیم، چیست؟

از هیچ تا همه چیز با روایتی در هم پیچیده از خاطرات بی‌پرده، داستان پرفرازونشیب تلاش و مسئولیت پذیری، و اثباتی بر اینکه آدم‌های عادی نیز می‌توانند کارهای غیرعادی انجام دهند؛ نمای پشت صحنه‌ای از تلاش‌های بی‌چون‌و‌چرای هاروارد شولتز برای به چالش کشیدن نظریات کهنه درباره نقش تجارت جهانی امروز است.

شولتز و همکارانش در طول دوران حرفه‌ای فعالیت خود از بیمه خدمات‌درمانی و کمک هزینه تحصیلی دانشگاه برای باریستاهای نیمه‌وقت گرفته تا مسائل بحث برانگیزی مانند نژاد و پناهندگی را نیز با همان حساسیت و خلاقیتی که در خصوص قهوه نشان می‌دادند، خطاب قرار دادند. این کتاب در قلب خود روایت الهام بخش و امیدوارکننده حقیقتی است که وقتی برای هدفی بزرگ‌تر از اهداف شخصی خودمان برمی‌خیزیم، سخن می‌گوییم و دست به دست هم می‌دهیم، اتفاق می‌افتد.

 

در قسمتی از کتاب می‌خوانیم:

آن‌ها به تماس‌هایم پاسخ نمی‌دادند. تلفن را روی من قطع می‌کردند. با بدبینی یا تردید با من مواجه می‌شدند و می‌گفتند بعداً به من پاسخ خواهند داد، اما چنین نمی‌کردند. بعضی از آن‌ها که خود را آگاه‌تر از من می‌دانستند، نصیحت می‌کردند که ایدة ساخت اسپرسوبار و فروش نوشیدنی‌های عجیب در فنجان‌های کاغذی احمقانه است و درواقع من را احمق خطاب می‌کردند. برخی از تجار موفق سیاتل ایدة من را مسخره کردند و فروتنانه به دلایل شکست آن اشاره کردند. افراد بسیاری دست رد به سینه‌ام زدند. گاهی اوقات پیش از ملاقات با سرمایه‌گذاران احتمالی چند دقیقه قدم می‌زدم تا قدری آرام شوم.

باور کردن انتقادها بسیار آسان بود. اما من کوتاه نمی‌آمدم. اعتقاد نداشتن دیگران به رؤیاهای شما به معنای ناممکن بودن آن‌ها نیست.

در طول یکی از جلسات گفتم: «بسیار مهم است که به ریشه‌های قدیمی کسب‌وکارمان بازگردیم. بیایید دوباره دست‌به‌کار شویم و دست‌هایمان را گِلی کنیم!» این را درحالی‌که دستانم را مقابل آن‌ها گرفته بودم، عنوان کردم. گِلی کردن دست‌ها به شعاری تبدیل شد که همیشه تکرار می‌کردم. درواقع، یک روز درحالی‌که از بخش معماری و طراحی فروشگاه‌های استارباکس عبور می‌کردم، پوستری توجه مرا به خود جلب کرد. تصویری از یک جفت دست گِلی با این نوشته، «جهان به کسانی تعلق دارد که از گِلی شدن دست‌های خود هراس ندارند». درخواست کردم تا پوستر را قرض بگیرم و آن را با خود تا طبقة هشتم بردم و بر دیوار اتاق هیئت‌مدیرة تیم اجرایی آویختم تا هر بار که جلسه‌ای داشتیم، تیم اجرایی استارباکس بتواند آن را ببیند.

گِلی کردن دست‌ها همچنین به این اشاره داشت که بدانیم قدرت و موفقیت کسب‌وکارمان از کجا نشئت گرفته است. منشأ آن اتاق هیئت‌مدیره نبود، بلکه این موفقیت از پایین‌ترین مرتبه، یعنی فروشگاه‌ها و مدیران و باریستاهای آن، حاصل می‌شد.

 

 

شناسنامه

شابک

9786222201722

نام کتاب

از هیچ تا همه چیز

نام اصلی

From the Ground Up

نویسنده (ها)

هاروارد شولتز

مترجم (ها)

الهام شریف

موضوع کتاب

موفقیت و مدیریت

قطع

رقعی

صفحات

447

تاریخ چاپ

سال 1399

نوبت چاپ

چاپ دوم

سال چاپ اول

1399

درباره 12 درس موفقیت از زبان مدیر استارباکس Howard Schultz ...

درباره 12 درس موفقیت از زبان مدیر استارباکس Howard Schultz ...

 

    کافه‌ای در سال 1971 میلادی در بازار تاریخی پایک پِلِیس (Pike Place Market) در شهر سیاتل افتتاح شد. اکنون این کافه‌ی کوچک قدیمی به معروف‌ترین کافه‌ی دنیا تبدیل شده است. مدیرعامل این برند، درباره 12 درس موفقیت توضیح می دهد. با یوکن همراه باشید.

    قهوه‌ی استارباکس 21 هزار شعبه در 65 کشور دنیا دارد و به عنوان معروف‌ترین و رو به رشدترین کمپانی‌های آمریکایی شناخته می شود. جالب است بدانید، این شرکت در سال 1994، 425 شعبه داشت و به سرعت در سال 2013 به 19767 شعبه رسید. در ادامه‌ی مقاله به شما می گوییم قهوه‌ی استارباکس چطور این پیشرفت فوق‌العاده را تجربه کرد؟ هاوارد شولتز (Howard Schultz)، مدیرعامل موفق این برند، درباره موفقیت‌های قهوه استارباکس توضیح می دهد.

هدف و مأموریت خود را به روشنی تعریف کنید

    قهوه‌ی استارباکس تنها یک مأموریت داشت: "الهام بخشیدن و تغذیه‌ی روح آدمی". این مأموریت در طول چهل سال در خدمت کمپانی قهوه‌ی استارباکس بوده است. استارباکس تنها یک کافه برای قهوه خوردن نیست، بلکه هر کسی می تواند در بین سختی‌های روزانه به این کافه بیاید و زنگ تفریحی داشته باشد. این کافه، جای خوبی برای دورهمی های دوستانه و قرار ملاقات‌های کاری است. کافه استارباکس همیشه در نظر داشته تجربه‌ی منحصر به فردی به مشتریان خود دهد، بدون توجه به این که چه سن، تخصص و فرهنگی دارند. این استارباکس کافه را مکانی برای خوش گذرانی، آرامش داشتن و کارکردن معرفی می کند.

با مشتریان خود وارد رابطه شوید

    اگر برای اولین بار به کافه قهوه‌ی استارباکس بروید، با سؤالاتی از جانب پیش خدمت‌ها رو به رو خواهید شد. مثلاً "چطور می توانم کمکتان کنم؟" یا "نوشیدنی خاصی مدنظرتان است؟". این سؤالات ساده به منظور خدمات دهی به مشتریان پرسیده می شود و بازاریاب‌ها هم باید نحوه استفاده‌ی بهینه از آن را یاد بگیرند. وقتی دقیقا بدانید مشتری به دنبال چه چیزی است، در تصمیم گیری درست به او کمک خواهید کرد.

مشتریان و کارمندان خود را بشناسید

اگر همیشه به یکی از شعب قهوه استارباکس بروید، باید خیالتان راحت باشد پیش خدمت نام و سفارش موردعلاقه‌تان را می داند. این ترفند بسیار کوچک، بهترین مشوق برای مشتریان و تجربه‌ای ماندگار و به‌یادماندنی خواهد بود که باعث خوشحالی آن‌ها می شود.

علاوه بر آن، لازم است کارمندان خود را هم بشناسید. اگر کارمندانتان را نشناسید، متوجه نمی شوید چه چیزی برای مشتریانتان سرو خواهند کرد. یکی از کارمندان استارباکس برای اولین بار فراپاچینوی سیگنچر را با نام دینا کمپیون درست کرد.

نوآوری داشته باشید

شرکت قهوه‌ی استارباکس به هدف اولیه خود پایبند هست، اما خیلی هم نوآوری دارد. این برند در سال 2010 میلادی، طرح "اینترنت وای فای رایگان" را اجرا کرد تا به نیاز مشتریان پاسخ دهد. وقتی متوجه شد خیلی از مشتریان تمایل دارند قهوه‌ی خود را داخل منزل سرو کنند، سرویس قهوه‌ی فوری را ارائه داد که قهوه را درب خانه با دستگاه وِریسمو درست کرده و تحویل مشتری می دهد. جالب است بدانید، قهوه‌ی استارباکس این امکان را در اختیار مشتریان قرار داده که هزینه را از طریق اپلیکیشن آیفون بپردازند.

پس قهوه‌ی استارباکس به همان میزان که به مأموریت و اصالت خود پایبند است، بسیار انعطاف پذیر بوده و همگام با تغییرات و نیازهای مشتریان گام بر می دارد.

مسئولیت پذیر باشید

اگر مرتکب اشتباهی می شوید، باید مسئولیت آن را بپذیرید. مثلاً در قهوه‌ی استارباکس اگر سفارش مشتری اشتباه سرو شود، بی‌هیچ سؤال و پرسشی سفارش درست را دریافت خواهد کرد. کارمندان قهوه‌ی استارباکس این طور آموزش دیده اند که هر بار بهترین تجربه را در اختیار مشتریان قرار دهند. این همان پذیرش مسئولیت اشتباهات احتمالی است. هر فردی ممکن است اشتباه کند، اما مهم این است با قبول اشتباه، رفتاری درست از خود نشان دهیم.

 

برخلاف مسیر رودخانه حرکت کنید

در خیلی از کشورها، قهوه‌ی استارباکس بر سر هر تقاطعی یک شعبه دارد. پس این برند برخلاف رقیبان، تمرکزی روی الگوی ترافیکی، لوکیشن و خصوصیات جمعیت شناختی ندارد. استارباکس تمام مناطق خالی را تحت پوشش خود در آورده است. هر چند در ابتدا تصور می شود این استراتژی، نتیجه‌ی عکس داشته باشد؛ اما این حرکت جسورانه به قهوه‌ی استارباکس کمک کرد تا از رقیبان جلو بزند.

گاهی لازم است برخلاف جهت بازار گام بردارید و کاری انجام دهید که دیگر شرکت‌ها به آن فکر نمی کنند یا قدرت انجامش را ندارند. شاید این کار ریسک بالایی داشته باشد، اما قطعاً منافع چشمگیری برای شرکت به ارمغان خواهد آورد.

از قدرت شبکه‌های اجتماعی بهره ببرید

شبکه‌های اجتماعی نقش مهمی در بازاریابی امروزی و فروش بیشتر دارند؛ اما چطور می توانیم حضور مؤثرتری در فضای مجازی داشته باشیم؟ اکنون قهوه‌ی استارباکس از شبکه اجتماعی اینستاگرام استفاده کرده تا برند خود را معرفی کند. البته این شرکت از شبکه‌های اجتماعی تنها برای معرفی محصولات استفاده نکرده، بلکه با اشتراک گذاری تصاویر مشتریانی که از استفاده‌ی قهوه‌ی استارباکس لذت می برند، اشتیاق بیشتری در مخاطبان به وجود آورده است.

پس برای پیشرفت شرکت خود نیاز به حضور در فضای مجازی خواهید داشت. البته مهم این است برنامه‌ی کار درستی برای برند خود پیدا کنید و مطمئن شوید مخاطبان به برندتان علاقه‌مند شده‌اند.

به جزئیات توجه کنید

باید به تمام جزئیات دقت کنید، زیرا همه چیز مهم است. حسابداران قهوه‌ی استارباکس پیشنهاد دادند دستمال توالت از دولایه به تک لایه تغییر پیدا کند تا شرکت هزینه‌های خود را به طور قابل توجهی کاهش دهد، اما مدیران این پیشنهاد را قبول نکردند. مدیران استارباکس معتقد بودند گذاشتن دستمال یک لایه با تصویر برند قهوه‌ی استارباکس منطبق نیست، زیرا به عنوان "لوکسِ مقرون به صرفه" شناخته می شود.

شرکای خوبی انتخاب کنید

قهوه‌ی استارباکس در سال‌های اخیر برای خود شرکایی انتخاب کرده تا کسب و کارش را توسعه دهد. مثلاً در سال 1993 میلادی با یکی از کتاب فروشی‌های آمریکا با نام بارنز و نوبل (Barnes & Noble) وارد همکاری شد تا در فروشگاه‌های کتاب محصولات قهوه‌ی استارباکس را ارائه دهد. این استراتژی بسیار مؤثر بود، زیرا هیچ چیز بیشتر از قهوه هنگام مطالعه کردن نمی‌چسبد.

استارباکس همکاری دیگری هم با اپل داشته است. اپل از سال 2006 میلادی در اپلیکیشن آی تیونز (iTunes) آهنگ‌هایی را ارائه می دهد که فقط در استارباکس می‌توان آن‌ها را گوش داد. قهوه‌ی استارباکس با شرکت‌های دیگری هم وارد همکاری شده تا به پیشرفت خوبی برسد.

 با شرکت‌های مکمل همکاری کنید یا سازمان‌های خیریه، تفاوت ندارد، در هر صورت همکاری با دیگر شرکت‌ها به شما کمک می کند تا به سرعت پیشرفت کنید و خود را بازاری جدید معرفی کنید.

همیشه باثبات باشید

ثبات عامل مهمی است که می‌تواند باعث وفاداری مشتریان شود. اگر در یک بازه‌ی زمانی، محصولات و خدماتی باکیفیت ارائه دهید، از آن پس مشتریان از شما می خواهند همین سطح از محصولات و خدمات را داشته باشید. قهوه‌ی استارباکس توانست در این زمینه به پیشرفت خوبی برسد و همیشه کیفیت ثابت و خوبی به مشتریان تمام شعبه‌ها ارائه دهد. اگر به شعبه‌ی فرانسه استارباکس بروید و قهوه‌ی لاته سفارش دهید، دقیقا همان طعمی را تجربه می کنید که در شعبه‌ی نیویورک سرو می شود.

سازگار با محیط شوید

قهوه‌ی استارباکس باید ثبات خود را حفظ کند، اما در عین حال تطبیق پذیری با محیط محلی هم بسیار مهم است؛ یعنی با این که قهوه‌ی موردنظر همان طعم اصیل را دارد، اما هر شعبه با شعبه‌ی دیگر متفاوت است. قهوه‌ی استارباکس توانسته به مخاطبان خود این حس را بدهد که بیشتر یک برند محلی است تا برند ملی.

مدیران خوبی انتخاب کنید

قهوه‌ی استارباکس در سال 2007 میلادی دچار مشکل شد. شرکت در مسیر اشتباهی قدم برداشته بود. دنبال کردن سود اولویت اصلی شرکت شده بود؛ در حالی که دلیل حضور استارباکس در بازار، این نبود. مدیریت برند قهوه‌ی استارباکس گفت: "ما در کسب و کار خود هستیم تا سطح توقعات مشتریان را بالاتر ببریم".

شولتز، مدیرعامل قهوه‌ی استارباکس، 10 هزار نفر از مدیران استارباکس را در نیو اورلان جمع کرد تا با سخنرانی چهار روزه‌ی خود الهام بخش آن‌ها باشد. مدیران استارباکس با اشتیاق و انرژی بیشتر به سرکار خود بازگشتند. در این راستا برند استارباکس در سال 2013 به سودآوری بیشتری دست یافت. پس هر کسب و کار موفقی برای تجدید قوا به رهبری بزرگ و شایسته نیاز دارد.